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媒体公关的15个操作规则
    无论是企业品牌,还是产品品牌,或者服务品牌,都要得到各种社会力量的认可。在影响品牌形成的社会力量(包括政府、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等)中,媒体是极其关键、活跃的因素。“成也媒体,败也媒体”,媒体既可载“舟”(指企业),亦能覆“舟”。民营企业家史玉柱在总结民营企业的十三种“死法”时,其中有两点原因与媒体有关:“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”。

  尽管那些被媒体棒喝或围剿“致死”或“导残”的企业大都本身已危机重重,如南京冠生园,但媒体确实是做了企业间接的“刽子手”,或者“病企”死亡的加速器。基于此,很多企业对媒体又爱又怕,结果导致媒体公关工作是在“犹抱琵琶半遮面”状态下展开的,缺乏前瞻性、计划性、系统性与开放性,这为树立企业形象、营造品牌、传播产品信息等造成“梗阻”,已成为企业发展的一大桎梏。

  现代社会是以知识化、信息化、网络化为特征,企业要想获得成功就必须具备一定的公共关系能力,包括媒体公关、政府公关、活动公关、危机公关等方面。通过公关活动,积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象等等。而在这方面,媒体公关更是发挥着举足轻重的作用。

  为此,企业如何与新闻媒体“打交道”,如何争取新闻媒体的理解和支持是一个值得深思的关键性问题,也是一个不大不小的难题。从行业的角度来看,国内IT、汽车、家电、手机等行业在媒体公关方面相对处于强势,也涌现出了微软、英特尔、海尔、联想等优秀媒体公关企业,而其他行业也正在快速跟进,相信在未来3—5年内中国媒体公关事业会有一个突飞猛进的发展;若从企业类型来看,跨国公司、国内公众型企业(上市公司)、各行业领域内的领导企业等是媒体公关的强势企业,这些公司一般都设有专门面向媒体开展公关工作的部门(如新闻中心、公关传播部等)。尽管不同企业媒体公关的职能部门称谓不尽相同,但企业的媒体公关职能都基本具备。

  当然,也有一些企业以更为高远的眼光,当然主要是跨国公司,把媒体公关业务外包,聘请专业的公关咨询公司,具体负责企业媒体公关。可见,典型行业、优秀企业媒体公关的快速发展,必然会带动我国企业媒体公关事业的普遍发展。

  媒体公关的至高境界

  企业与媒体“打交道”是一件很不容易的事情,因为媒体公关作为一项柔性科学,缺乏稳定性,这给企业长期打赢公关战带来了挑战。同时,从微观的角度来看,媒体公关不仅仅是企业和媒体之间的双赢合作,还有难免牵扯其中的个人利益关系,这大大增加了媒体公关工作的不可确定性。

  面对媒体,企业有很多难言之隐,以及难于为媒体理解或接受之处,诸如身兼记者、广告业务员等数职于一身的记者以采访的名义拉广告、赞助;要求采访企业的核心人物,而企业的核心人物又往往日理万机、琐事缠身,无暇接待;媒体记者喜欢闻风而动,急于了解企业经营战略、策略,而这些正在酝酿中或刚刚“出炉”的信息可能又牵扯到企业商业秘密;企业发布广告时,绕过媒体广告部门而与媒介代理公司合作,导致媒体广告部门业务人员的不满••••••这些都可能导致企业和媒体工作人员(如记者、编辑)之间出现矛盾和摩擦,结果企业在被抓住“小尾巴”时,负面新闻就出来了,甚至被无中生有地“炮制”出来,这绝非危言耸听。

  通过实施有效的媒体公关,企业皆以实现持久、广泛、正面传播为公关目标。根据公关实践,成功实施媒体公关的四大考量标准,也是媒体公关的四个至高境界:

  一是在销售上小投入、大产出。衡量公关活动绩效,可以从两个方面来看:销售和传播。销售是一个立竿见影的指标,通过媒体公关确实可以创造“奇迹”:在2001年赛欧上市之前,国内10万元轿车还属一片空白。于是,上海通用找到这个切入点,在赛欧上市之前借助新闻和公关的力量就把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知,使赛欧未曾与消费者谋面便已深入人心。结果赛欧在没有投入一分钱广告的情况下,订单就已突破了16000份,并且在不断上升。
二是让媒体为企业免费做宣传。尽管媒体经营已商业化、市场化,要靠广告、发行等途径获取利润,并且“有偿新闻”之风正在侵蚀媒体公信力,但是让媒体免费为企业做广告并不是一件不可能的事,关键在于企业的公关能力、策略和技巧。就拿海尔集团来说,2000年来,央视以每年至少三次,每次至少一分半钟在“新闻联播”中介绍海尔,央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时。央视的影响力有口皆碑,广告可谓天价,海尔却没花一分钱,却获得得了不可简单评估的传播效应。

  三是不出现危及企业的负面新闻。很多企业对“控制负面新闻”都很重视,笔者曾经接触过中国联通吉林分公司、长春欧亚集团等企业的公关企划主管,他们表示企业已把“控制负面新闻”作为营销传播管理的重点工作,并纳入对相关人员的考核管理体系,与绩效挂钩。同时,他们也表示“控制负面新闻”确实是一个令人头痛的问题,负面新闻可谓防不胜防。道理很简单,负面新闻来自于政府部门行政检查、客户投诉、竞争企业作祟等原因,这些因素都不可控。企业只要争取到媒体对危机事件的理解,就有可能变换角度报道或不予报道,在关键时刻给企业以最大的支持,做到这一点并不容易。

  四是媒体对企业客观、善意的提醒。企业不要把媒体发现了企业存在的问题并提出一些中肯的建议视为负面新闻,因为任何企业都存在问题。媒体对企业的新闻传播往往通过以下几种形式:动态新闻、人物专访、专题、评论等形式,尤其在专题、评论中,难免媒体会对企业“指手画脚”,提出一些客观、善意的提醒或建议。“海纳百川,有容乃大”,只要媒体以尊重、爱护企业的心态为出发点,企业就应虚心接受,并把这种媒体传播视为一种良性传播。

  媒体公关的操作规则

  企业操作媒体公关虽无定律,但也要遵循一定原则,并坚持正确的媒体公关策略:

  一、以专业机构、专业人员做专业的事。公关行销是一项技术性、专业性很强的工作,必须实施专业化管理。我国很多企业都设立了专业的公关职能部门,并设有新闻发言人、新闻撰稿人等关键职位。诸如如海尔集团设有企业文化中心,对内负责企业文化研究,对外负责公关传播管理;科龙集团设立整合传播部,下辖公共关系科,负责公关传播事宜。当然,企业也可以把公关业务外包,也符合“专业”这条规则。

  二、站在媒体的角度来进行公关策划。企业和媒体对待新闻的角度是不同的,包括风格、选题、选材、表达、篇幅、版位等方面存在差异。企业喜欢以实现传播目标为出发点,容易具有理想主义色彩,而媒体则要根据媒体风格、内容、版面等方面进行综合统筹。因此,企业进行新闻传播策划时必须站在媒体的角度来考虑,这样才能提高新闻刊载的几率,实现信息传播的目的。

  三、建立完善的新闻发布与传播渠道。新闻传播渠道包括很多种方式:一是“广泛发布”模式,如企业组织的新闻发布会、媒体记者座谈会、媒体恳谈会、网上新闻发布、名人见面会等;二是“特定发布”模式,企业直接把新闻通过面谈、电话、传真、电子邮件等方式传递给目标媒体。即使采取“广泛发布”的模式,企业也必须予以跟踪服务,以刊发近于企业预期的新闻,二者相辅相成。

  四、加强媒体公关传播的计划管理。媒体公关计划管理包括以下几个方面:有计划地选择对本企业来说实效的媒体、制定有节奏的新闻传播周期、选择最恰当的传播时机及确定最有效的传播方式等方面。只有通过计划管理,才能做到传播的长期性、有序性、节奏性、统一性。当然,即使是突发事件,无论是危机还是对企业利好的消息,也应快速制定媒体传播计划。

  五、企业要做到与媒体沟通主动化。媒体时时刻刻都在寻找新闻,具有极强的主动性。从某种意义上来讲,企业与媒体互为客户,企业也应对媒体的主动作出回应,但这种反应有些被动。企业要主动“制造”并“奉献”新闻,这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。在美国报纸传媒体上60%以上的新闻都是企业机构提供的,具有极强的主动性,而美国企业的今天正是中国企业的明天。

  六、企业要建立与媒体多层次对话机制。这里的多层次对话机制,包括企业与媒体的基层、中层、高层之间的沟通与对话,通过机制化保证长期、稳定的合作关系。实践证明,企业只与媒体基层人员(编辑、记者)“打交道”是不可靠的:一是好的新闻稿可能上不去,被中高层领导PASS(否决)掉;二是记者、编辑撰写的负面稿子可能在审查中“顺利过关”。也就是说,通过与媒体中高层沟通、交流,可以掐断“不友好”新闻、消息在媒体刊发,这使心存不良目的的记者、编辑失去“报复”企业的机会,更可使好新闻顺利通过审查过关。

  七、企业要把媒体视为自己的客户。企业应将媒体作为自己的客户进行管理,把媒体客户进行细分,研究不同媒体对信息的需求,针对不同的媒体营销自己的企业形象,而不应该还停留在利用各种手段强行推销自己的产品或没有什么新意的做法上。另外,当企业没有制造信息产品能力时,只有信息产品的毛坯时,就需要媒体来加工,媒体的工作要对企业和读者(或听众、观众)负责,这时媒体更是企业的客户。

    八、要认识、了解并理解媒体。企业公关人员只有了解媒体,才能知道媒体的所思所求,才能量身提供新闻稿,适宜媒体刊发。而通过理解媒体,容易创造一种良好的合作氛围,相信媒体的工作人员不会喜欢在企业的压力开展工作。同时,企业公关人员也应理解媒体在一些新闻传播上的不便,少做那些“互相为难”的事情,而把事情想在媒体前面。

  九、企业要有“新闻眼”。信息具有新闻价值,才能通过媒体的层层审核,因此企业要善于制造“新闻眼”。这恰应了美国著名传播学专家威尔伯•施拉姆的名言:要让媒体免费用你企业的事件作为新闻,就要巧妙策划,使一件本来可能不具备新闻价值的事件富于新闻性。其实,对于企业而言,能触动媒体“神经”的新闻往往是以下几个方面:企业领导人、创新产品及技术、行业地位、事件、活动、企业管理方法等方面。

  十、必须把握最佳媒体传播时机。“时机找对,事半功倍”,媒体传播也要找准时机,即“企业有意义、媒体有兴趣”的时机。根据公关实践,以下机会最适宜开展新闻传播:企业股票上市;企业周年庆典;新产品上市;新技术、新材料、新工艺论证;CIS导入;企业品牌“变脸”(指换标LOGO);企业并购、联营、合作及分立;企业遭遇危机事件等等。

  十一、让媒体最大化了解企业。只有媒体充分了解企业,才不会在新闻创作时“走笔”,这是防止错误传播的最基本做点。因此,无论是发布动态新闻、专访、专题还是评论,向媒体提供完善的企业资料(包括企业、产品、品牌、服务等方面的声、光、电、纸介资料)、新闻稿件,甚至深度传播稿,这样可以防止媒体工作人员以偏概全、吃不透企业的情况出现

  十二、企业必须提供“增值服务”。媒体正在努力为企业客户提供增值服务,以稳定合作关系,反之亦然。除此目的之外,媒体记者、编辑的素质和能力关系到新闻传播的质量,因此企业也应该给媒体工作人员提供“增值服务”,如培训、旅游、娱乐、体验等方面。尤其在人力资源方面加以投入,培训媒体合作伙伴。在这方面,一汽大众做得很出色,在新车上市之际邀请专家培训试车记者,让记者在与企业“合作”的过程中也拥有提升自己的机会

  十三、进行必要的媒体传播监控。这里的“监控”是指对媒体传播的控制和监测,这是两个关键环节。所谓控制即通过事前努力确保媒体报道的内容最大化接近企业预期,或保证报道不偏离基本方向,以及事后对媒体报道失实、不客观所产生的后果(负面效应)采取补救措施。监测则是通过关注媒体的报道动向,及时发现关于本行业及企业的报道,收集报样、制作剪报,形成媒体公关简报及总结报告,对报道的真实性、准确率、影响力加以及时把握,并把存在的问题与媒体沟通。这两大环节非常关键,也紧密相关,只有严密的监测才能及时发现,乃至时控制,并消除不良影响。

  十四、建立公共型媒体资源数据库。媒体关系是一种宝贵的资源,并且这种资源是可以储备的。企业应把相关媒体加以分类管理,并建立数据库,并根据媒体人员变动情况予以及时更新。这样做有个最大优点:防止因公关人员流失或与公关公司业务终止而导致的媒体资源流失。同时,企业也可以避免受制于某个公关人员,在机构改革、人员精简构成中不留“隐患”。

  十五、不要忽略了网络媒体。目前,国内企业在危机公关方面还比较弱,尤其是发现危机和处理危机方面还很不成熟。而通过采取网媒体365Agent监测的工具和方法,能够使企业能够轻松、完整地掌握关于自己的、市场的、竞争对手和产业情况的最新网上动态,及时发现危机、妥善处理危机。通过该网媒监测,已经实现了对全球8000余家中英文网站的信息监测,而且信息的滞后在10—30分钟之内,用户可以自由指定感兴趣的任何关键字,并按照自己的阅读习惯和时间把信息随时送到指定的邮箱里,使信息的需要者能及时地获取有效的信息,非常方便实用。目前,宣亚智杰、智扬、安可等公关公司已开始利用365Agent网媒监测为客户提供系统的服务。同时,该系统已经在投资、汽车、电信、计算机软硬件、消费类电子、食品饮料、学校等领域得到广泛应用。

  根据MSN公司的调查结果表明,善用媒体公关是企业形象和品牌形象的树立的最重要手段。然而,媒体也是一柄“双刃剑”,媒体可以是擦亮品牌的蜡,也可以是污化和腐蚀品牌的腐蚀剂。媒体和人一样,具有“善”的一面和“恶”的一面,如何控制媒体收回“恶”的一面而展露“善”的一面,这就是媒体公关所要肩负起的重任。尽管操作起来并不容易,但这项工作却是具体而现实的,因为微软、英特尔、海尔、联想、农夫山泉等精英企业已经为诸多企业树立了良好的榜样。最后呼吁中国企业快速行动起来,通过媒体公关让媒体成为企业的“代言人”,不断为品牌“镀金”,让媒体成为服务于企业信息传播的“廉价武器”!
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